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为啥黄焖鸡日渐衰落,而兰州拉面能长盛不衰?

导读:看透底层逻辑,破解餐饮谜题

曾几何时,中国四大知名小吃以摧枯拉朽之式,遍地开花,它们是兰州拉面、沙县小吃、过桥米线,以及后来居上的黄焖鸡。

黄焖鸡的流行始于2011年,在巅峰的时候,一条不足五百米的街道能看到三四家黄焖鸡店,用“满城尽是黄焖鸡”来形容一点也不为过,但到2015年的时候,就开始逐渐衰落,直到现在,街头巷尾已经看不到几家黄焖鸡店了。

为啥黄焖鸡日渐衰落,而兰州拉面能长盛不衰?


作为曾经盛极一时的品类,黄焖鸡为何没能像兰州拉面一样长盛不衰呢?这背后的原因我姑且来说道说道。

品种和口味单一

还记得我第一次去吃黄焖鸡时,感觉颇为惊艳,鸡肉分量足,肉质细嫩,汤汁泡饭,口味独特,一口下去非常满足,而且价钱也不算贵。那个时候基本上一周会去两三次,慢慢地就是一周一次,然后就是一个月一次,最后就是几个月不去一次。虽然黄焖鸡店里还有黄焖排骨和猪蹄等,但那种单一的口味吃多了会觉得腻,没有最开始那种惊艳和新鲜的感觉。这是一个没法改变的事实,任你是鱼翅鲍鱼等饕餮盛宴,吃多了照常会腻。

一家餐饮店要长久地生存必须满足两个条件:客群广,频次高。反观兰州拉面,除了常规的拉面系列,还有盖浇饭、大盘鸡、凉拌菜等二三十种菜品,顾客选择多,就不存在这个问题。

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跟风模仿严重,良莠不齐

黄焖鸡的食材来源很简单,主要食材是鸡肉,青椒,洋葱等,做法也并不复杂,竞争壁垒并不高,而国人的模仿能力有很强,看什么火就赶紧跟风做什么,这就导致了良莠不齐。

口味不稳定,有的黄焖鸡用料差,甚至难吃。作为消费者,今天我吃到一家黄焖鸡味道可以,明天吃到一家难吃,后天我看到一家黄焖鸡肯定就不会去了。

竞争壁垒不高,没有强有力的品牌一统江湖,导致口味不稳定,从而败坏了名声。而像麦当劳,肯德基这些连锁品牌,正是通过高度标准化,做到了口味的稳定性,顾客就不会有踩雷的疑虑。

兰州拉面讲究一清二白三红四绿五黄,(汤清,萝卜白,辣椒油红,香菜蒜苗绿,面条黄亮),有一个简单的标准,而且他们的老板大多来自同一个地区,口味习惯也大同。他们之间有一个传承机制,出来后,赚了钱的会带徒弟,徒弟第一年做跑堂的伙计,第二年做拉面的厨子,第三年就可以自己开店做老板。通过这种“传帮带”的机制,最大限度地保持了口味的稳定。

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无根不稳,自生自灭

品类有两种。一种是有根的,比如火锅、中餐、烧烤、包子馒头等,历史悠久,成百上千年,深植于我们每个人的心中和大脑。一种就是像黄焖鸡、柴火鸡、肉蟹煲等这种无根的,某年某月横空出世,缺少历史根基和传承,当消费者的热情过去,也像黄花菜一样凉了。

时间足够长,那么它传播的范围就会足够广,受众自然就多。兰州拉面作为一种面食,是北方等地区的主食,存在广泛的群众基础。

缺乏政府这个强有力的推手

很多人不知道,黄焖鸡源自济南,当地政府在推广宣传以及规范管理方面没什么作为。

在中国,一个地方小吃要想走向全国,政府起的作用也不容忽视。化隆县政府介入帮扶拉面产业的时间,与兰州拉面在全国大面积铺开的时间是同步的,都是在2000年前后。

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当时的化隆县县长马吉孝,给外出的人们做了一张“通关文牒”。他在劳务输出证上写了一篇“县长致辞”,恳请本县人员所到之处的地方政府,对他们尽可能地提供帮助。接着教育、林业、土地等9个部门都盖了公章,证明持证人员身份合法,请当地接纳、照顾。

还有经济上的支持。化隆人只要做拉面,就可以申请无抵押的贷款,第一年的利息由县政府出。每年政府的利息补贴就有500万。这对一个贫困县来说,可不是小数字。

所以,化隆人开拉面店,可以零成本起家。这还不够。化隆县还在全国五十多个地区设立了拉面办事处,专门负责拉面户的后勤工作。帮拉面户租房子、签合同、办贷款,解决“拉面三代”的上学问题。可以说是一条龙服务。

你看,表面上是一家一家的兰州拉面店,其实背后是一个巨大的支持网络,有同乡互助,也有政府扶贫。这样大大降低了开店成本和提高了存活率。

而黄焖鸡经营者基本上是单打独斗,没有规模优势,难成气候。

其实,不管是地方特色小吃还是其他餐饮品类,都需要面对和解决两个问题:拉新,复购。你做各种营销活动,宣传推广是为了拉新,环境,服务,差异化竞争是为了提升复购。餐饮的本质并不复杂,但围绕拉新和复购,里面的门道和细枝末节则非常多。

黄焖鸡因为口味品种单一,味道不稳定,年限短受众窄等原因,无法满足拉新和复购的需求,再加上背后缺乏政府和资本等强有力的推手,无法形成规范和品牌,想要像兰州拉面一样在全国生根发芽是一件不太可能的事情,所以衰落也就成了必然。

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